워킹맘 이수민씨는 퇴근하고 밀린 집안일을 끝낸 밤 11시~12시 사이에 온라인으로 장을 보는 게 일상이 된지 오래다. 주말 저녁 가족들과 삼겹살 파티를 계획한 그녀는 저렴한 수입산 삼겹살과 함께 구워 먹기 좋은 음식을 골라 담았다. 장바구니에서 품목을 확인한 후 결제하려는 찰나, 국내산 삼겹살 행사 상품이 장바구니 추천 상품에 떴다. 합리적인 가격대로 나온 상품이기에 후기를 살펴본 후 바로 장바구니에 담을 수 있었다.

서울에서 자취 중인 직장인 최민호씨는 건강한 삶을 위해 배달음식 대신 집밥을 주로 해먹는 편이다. 요린이라 만들어 먹기 쉬운 간편식 위주 제품을 선호한다. 보통 퇴근길에 즉시배송으로 주문을 해놓으면 도착 시간에 맞춰 해당 상품이 문 앞에 있다. 오늘도 어김없이 저녁 메뉴를 살펴보던 중 할인행사를 하는 밀키트가 추천 상품에 올라왔다. 맛은 물론 간단한 조리법이 좋았다는 리뷰를 보고 주저 없이 장바구니에 골라 담았다.

인공지능 기반의 고객 맞춤 '개인화 추천'을 구현한 홈플러스 온라인 몰 속 풍경이다.

홈플러스 온라인은 AI 개인화 추천 서비스의 가시적 성과가 지속되며, 고객들의 호응을 얻고 있다고 밝혔다. 인공지능을 활용한 차별화된 온라인 쇼핑 경험이 실질적인 '고객 만족'으로 이어지고 있다는 해석이다.

홈플러스는 지난해 10월부터 인공지능을 활용한 '개인화 추천' 고도화에 박차를 가하며 각 고객의 '취향'까지 반영한 제품 추천을 통해 진정한 고객 '맞춤배송'으로 진화하고 있다고 밝혔다. '머신러닝 기술'을 활용한 고도화된 개인 맞춤형 추천을 통해 고객별로 더 적합한 상품을 제안하고 있는 것. 예를 들어 샐러드를 구매하는 고객에게 드레싱은 물론, 함께 먹기 좋은 과일 등 연관 상품을 함께 추천해 쇼핑 편의성을 극대화하는 방식이다.

홈플러스 온라인 몰에는 '장바구니 추천 상품' 영역을 비롯해 다른 고객님이 함께 보거나 구매한 상품을 추천해 주는 '제품 상세' 영역 등 다양한 AI 개인화 추천 영역이 있다. 최근 3개월간 내부 데이터에 따르면 개인화 추천 서비스 이용 고객 중 '장바구니 추천 상품' 영역을 통해 구매 전환된 고객 비중은 50%에 달했고, '제품 상세', '기타' 영역은 각각 42%, 8%를 기록했다. 이로써 '장바구니 추천 상품' 영역이 고객 구매 여정에 가장 큰 영향을 주는 것으로 확인됐다.

인공지능 기반 개인화 추천을 통한 '상품 클릭 수'와 '장바구니 담기 클릭 수'도 지속 증가했다. 실제로 올해 5~7월 개인화 추천 평균 '상품 클릭 수'는 고객 트래픽이 가장 높았던 3월 한 달 대비 약 40%가량 뛰었고, '장바구니 담기 클릭 수'도 약 20% 올랐다.

더불어, 홈플러스에 대한 경험치가 많은 로열 등급 멤버십 고객일수록 개인화 추천 상품을 장바구니에 바로 담는 경향을 보였다. 지난 5월부터 3개월간 장바구니 담기를 바로 클릭한 'VIP 고객' 비중은 기본 등급인 'Family 고객' 대비 약 8%p 높았다.

개인화 추천 영역 성장은 중·장년층 고객들이 주축이 됐다. 연령대별 개인화 추천 '상품 클릭' 비중은 '4050세대(51%)'가 '2030세대'보다 14%p 컸고, '장바구니 담기 클릭' 역시 '4050세대'가 '2030세대'보다 12%p 높은 비중을 차지했다. 이는 연령대가 높은 고객일수록 목적했던 상품 외에도 각종 추천상품에 대한 관심이 많다는 것으로 풀이된다.

같은 온라인 쇼핑이라도 구매 채널에 따라 개인화 추천 영역에 대한 관심도가 달랐다. 맞춤배송 '마트직송' 이용 고객의 개인화 추천 상품 클릭 비중은 퀵커머스 '즉시배송' 이용 고객 대비 약 2배 높았다. 홈플러스는 마트직송의 특성이 반영된 결과라고 설명했다. 마트에서 장보기를 하듯 여유 있게 둘러보는 마트직송 특성 상 빠른 주문과 수령이 목적인 즉시배송 대비 개인화 추천 영역 상품에 대한 호기심이 높다는 분석이다.

시간대별 고객 반응도 주목할 만하다. '마트직송' 이용 고객의 경우 전체 상품 클릭이 많이 발생하는 시간대는 오전 9~10시인 반면, 개인화 추천 상품 클릭은 하루 일과를 정리하는 밤 11시경에 집중됐다. '즉시배송'에서는 전체 상품 클릭과 개인화 추천 상품 클릭 모두 오후 4시에 가장 몰렸다.

개인화 추천 상품 행사 여부에 따른 고객 반응도 채널별로 차이를 보였다. '즉시배송' 이용 고객이 '행사 상품'을 추천받은 경우 상품 및 장바구니 담기 클릭율 모두 '일반 상품' 추천 대비 각 20%p, 11%p 높았다. 반면 '마트직송' 고객이 '일반 상품'을 추천받은 경우 장바구니 담기 클릭율이 '행사 상품' 추천 대비 약 9%p 높았다.

이 밖에도 홈플러스 온라인은 '생성형 AI'를 활용해 상품 품질 및 배송 서비스의 빠른 개선이 가능한 'AI 부정 리뷰 감지', 간편·정교한 고객 응대가 가능한 'AI 챗봇' 등 AI 서비스를 다방면으로 선보이며 고객 장보기 환경 최적화에 힘쓰고 있다. 회사 측은 업무 효율성 극대화를 위해 여러 AI 기술 도입을 검토 중이며, 급변하는 유통 트렌드에 맞춰 비즈니스 혁신에 박차를 가할 방침이다.